Contrato de difusión publicitaria: Concepto y Características

Definición del contrato de difusión publicitaria

El artículo 17 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, define el contrato de difusión publicitaria como:

Contrato de difusión publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.

Por tanto, lo que se acuerda mediante el contrato de difusión publicitaria no es la creación de la publicidad, sino la emisión de la misma de manera que pueda ser recibida por quien interesa al anunciante, es decir, por el consumidor (destinatario de la publicidad).

¿Dónde se regula el contrato de difusión publicitaria?

El contrato de difusión publicitaria en España viene regulado en los artículos 17 y siguientes de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

¿Qué partes intervienen en un contrato de difusión publicitaria?

En un contrato de difusión publicitaria pueden intervenir las siguientes partes:

  • El anunciante, que es la persona física o jurídica (empresa) que desea contratar la publicidad de un producto o servicio.
  • La agencia de publicidad, que es la persona física o jurídica (empresa) que se dedica profesionalmente a crear y ejecutar la publicidad solicitada por el anunciante.
  • Los medios de publicidad que son las personas físicas o jurídicas (empresas) encargadas de dar difusión a dicha publicidad.

El artículo 8 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad define las partes que intervienen en un contrato de difusión publicitaria.

Derechos y prohibiciones en los contratos de difusión publicitaria.

Al igual que ocurre con los contratos de publicidad, en los contratos de difusión publicitaria:

  • El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña publicitaria (Artículo 10 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad).
  • Dentro del contrato no puede incluirse ninguna cláusula que exonere de responsabilidad, por daños que se puedan causar a terceros, a ninguna de las partes (Artículo 11 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad).
  • En el contrato no puede incluirse ninguna cláusula que garantice al anunciante resultados económicos o comerciales a través de la publicidad, sea directa o indirectamente (Artículo 12 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad).

Características de los contratos de difusión publicitaria:

  1. Si el medio contratado para llevar a cabo la difusión de la publicidad no cumpliese con la emisión de la publicidad en los términos pactados (lo hiciese con defectos o con variación de elementos esenciales, por ejemplo), por causas imputables al mismo (no causa de fuerza mayor), éste estará obligado a ejecutar nuevamente la publicidad de la forma pactada y, si esto no fuese posible, la agencia de publicidad o el anunciante, en su caso, tienen derecho a una reducción del precio pactado y a solicitar una indemnización por los daños y perjuicios causados (Artículo 18 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad).
  2. Si el medio publicitario no llevase a cabo la difusión de la publicidad, el anunciante o la agencia de publicidad, en su caso, podrán optar entre exigir su cumplimiento posterior en los términos pactados en el contrato  o exigir la devolución del dinero abonado. En cualquiera de ambos casos, el medio publicitario deberá indemnizar por los daños y perjuicios causados (Artículo 19 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad).

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