Tipos de publicidad ilícita

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es la promoción comercial de un producto o servicio a través de diferentes medios (televisión, internet, radio…).

El artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad, define la publicidad como:

Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

¿Dónde viene regulada la publicidad?

La publicidad viene regulada en la siguiente normativa:

• Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
• Normativa especial de determinadas actividades publicitarias.

¿Cuándo estamos ante publicidad ilícita?

Hablamos de publicidad ilícita cuando:

• Se atenta contra la dignidad de la persona (por ejemplo, anuncios que supongan vejación o discriminación hacía la mujer).
• Se vulneran derechos fundamentales de los ciudadanos.
• Se incita a los menores a la compra de un producto o servicio, haciendo valer la inocencia o incredulidad de los mismos.
• Se situé en la publicidad a menores en situaciones de peligro, cuando no hay causa justificada para ello.
• Se induzca a error sobre las características de un producto o servicio.
• Se engañe al destinatario de la publicidad sobre la seguridad del producto.
• Se trate de publicidad subliminal (aquella publicidad que recibe el consumidor mediante estímulos y de la que no es consciente).
• Se trate de publicidad engañosa.
• Se trate de publicidad desleal.
• Se trate de publicidad agresiva.
• No cumpla con la normativa concreta de determinados productos o servicios (por ejemplo, medicamentos).

Dichos extremos, vienen recogidos en los artículos 3, 4 y 5 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad.

Ejemplos de publicidad ilícita:

Si nos paramos a observar la publicidad que recibimos a través de los diferentes medios, observaremos que mucha de ella podría encuadrarse en algunos de los tipos de publicidad ilícita que hemos expuesto en el apartado anterior.

Ejemplos de publicidad ilícita conocidos: Un ejemplo muy conocido de publicidad ilícita, es el anuncio que se publicó hace años por la conocida firma de moda «Dolce & Gabbana», donde puede apreciarse a una mujer sometida por un grupo de hombres.

Otros ejemplos conocidos de publicidad ilícita son:

Más ejemplos, en este caso, de publicidad subliminal (también publicidad ilícita):

¿Cuáles son las consecuencias de hacer uso de publicidad ilícita?

Regulación normativa de las consecuencias del uso de publicidad ilícita: Para regular las consecuencias del uso de publicidad ilícita, el artículo 6 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad se remite al capítulo IV de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (artículos 32 y siguientes de la Ley de Competencia Desleal).

Consecuencias del uso de publicidad ilícita: Ante el uso de publicidad ilícita, cualquier persona (sea física o jurídica) que se vea afectada por la misma o tenga un interés legítimo podrá ejercer acciones contra dicha publicidad. También podrán hacerlo, los órganos administrativos competentes, y las asociaciones de consumidores y usuarios.

Dichas acciones, básicamente, consisten en solicitar ante los Juzgados y Tribunales el cese inmediato de dicha publicidad, así como, el resarcimiento por los daños y perjuicios que se hayan causado. 

Concretamente, el artículo 32.1 de la /1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, establece:

Contra los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita, podrán ejercitarse las siguientes acciones:

1. Acción declarativa de deslealtad.

2. Acción de cesación de la conducta desleal o de prohibición de su reiteración futura. Asimismo, podrá ejercerse la acción de prohibición, si la conducta todavía no se ha puesto en práctica.

3. Acción de remoción de los efectos producidos por la conducta desleal.

4. Acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas.

5. Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por la conducta desleal, si ha intervenido dolo o culpa del agente.

6. Acción de enriquecimiento injusto, que sólo procederá cuando la conducta desleal lesione una posición jurídica amparada por un derecho de exclusiva u otra de análogo contenido económico.

Lo que ocurre en muchos casos, es que las grandes marcas, aún sabiendo que la publicidad que pretenden hacer es (o puede ser) ilícita y que pueden que tengan que retirarla, les sigue compensando hacerlo por la propia publicidad que obtendrán por lo mediático de sus anuncios. Este es el caso, por ejemplo, de la marca italiana «Benetton».

Benetton ha creado campañas publicitarias que ha tenido que retirar por su polémica, sin embargo, dicha polémica le ha repercutido en una gran publicidad para la propia marca ya que, dichas campañas han acabado apareciendo en periódicos de todo el mundo.

Uno de las últimas campañas más polémicas de la marca italiana ha sido:

Es evidente por las imágenes, que la publicidad que se pretende se encuentra enmarcada dentro de publicidad que puede resultar, cuanto menos, vejatoria, aún así se publicó y como es evidente, el Vaticano no tardó en reclamarles la retirada inmediata de la campaña. La marca la retiró de inmediato y se disculpó oportunamente, pero para entonces, la campaña ya había dado la vuelta al mundo, más si tenemos en cuenta que el propio Vaticano, entre otros, es el que solicita su retirada.