La explotación de la reputación ajena viene regulado en el artículo 12 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal y se trata de uno de los actos desleales más utilizados en el mercado junto a los actos de confusión y los actos de imitación.
El artículo 12 de la Ley de Competencia Desleal establece:
Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.
En particular, se reputa desleal el empleo de signos distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas acompañados de la indicación acerca de la verdadera procedencia del producto o de expresiones tales como «modelo», «sistema», «tipo», «clase» y similares.
En este sentido, hablamos de un aprovechamiento indebido de la reputación ajena cuando una empresa, sin autorización de otra, establece una identidad entre ella y la otra empresa, valiéndose de la reputación de la otra empresa. Se trata, por tanto, de aprovechar el reconocimiento empresarial de una empresa en el sector para darse a conocer o hacerse un hueco en el mercado.